משפך שיווקי לעסק קטן: איך הוא נראה בפועל, ואיפה הוא דולף

משפך שיווקי הוא הדרך שאדם עובר מהרגע הראשון שהוא שומע עליך ועד שהוא משלם לך. קוראים לזה משפך כי בכל שלב נשארים פחות אנשים: הרבה רואים את המודעה, חלק לוחצים, פחות משאירים פרטים, ומעטים קונים.

אם חיפשת את המונח, כנראה כבר ראית את התרשים. משולש הפוך, שלוש או ארבע קומות בצבעים, ומילים כמו חשיפה, שיקול והחלטה. באנגלית קוראים לקומות האלה TOFU, MOFU ו-BOFU, למעלה, באמצע ובתחתית המשפך. התרשים נכון. הוא פשוט לא עוזר לבעל עסק שצריך להחליט מחר בבוקר מה לתקן. אז בוא נניח אותו בצד, ונסתכל על המשפך כמו שהוא נראה בעסק קטן אמיתי: רצף של חמש תחנות, ובין כל שתיים יש מקום שבו אנשים נופלים.

חמש התחנות של משפך בעסק קטן

התחנה הראשונה היא המודעה. היא צריכה לעצור את האדם הנכון ולהבטיח לו משהו מספיק ברור כדי שילחץ. התחנה השנייה היא הדף, או הטופס, שבו הוא משאיר פרטים. התחנה השלישית היא הקליטה: לאן הפרטים האלה נכנסים, ומי יודע עליהם. הרביעית היא המענה, השיחה או ההודעה הראשונה. והחמישית היא המעקב, עד שהוא אומר כן, או לא.

רוב מה שכתוב על משפכים מתמקד בשתי התחנות הראשונות, כי שם יושב התקציב ושם קל למדוד. אבל בהרבה עסקים קטנים, הדליפה הגדולה נמצאת דווקא בתחנות שלוש עד חמש. שם אף אחד לא מסתכל, כי אין שם דוח יפה.

התחנה הראשונה: מה אתה מבקש מהאדם

ההחלטה הכי משפיעה במשפך מתקבלת עוד לפני שכותבים את המודעה: מה אתה מבקש מהאדם לעשות. להוריד מדריך חינמי, להירשם להדרכה, או להשאיר פרטים בטופס. בבנצ'מרק שלנו הפער בין האפשרויות האלה גדול מאוד:

המספרים עצמם יזוזו עם הזמן, והמעודכנים תמיד נמצאים במחשבון עלויות השיווק. מה שחשוב כאן הוא היחס: ליד שהוריד מדריך עולה בערך עשירית מליד שהשאיר פרטים בטופס, אבל הוא גם רחוק הרבה יותר מקנייה. הוא נכנס בחלק העליון של המשפך, וצריך לעבור עוד כמה תחנות. ליד מטופס כבר נמצא קרוב לתחתית. התשובה הנכונה תלויה בהתאמה בין מה שאתה מוכר לבין כמה צעדים האדם צריך לעשות לפני שהוא מוכן לשמוע מחיר. איך לקרוא את המספרים האלה ומה סביר לעסק שלך כתבתי במדריך על עלות לליד, ועל הבחירה בין טופס בתוך פייסבוק לדף נחיתה במדריך למודעות לידים.

התחנה השנייה: הדף

מי שלחץ על המודעה הגיע עם ציפייה מסוימת, והדף צריך לפגוש אותה מהשנייה הראשונה: אותה הבטחה, אותה שפה, ופעולה אחת ברורה. הדף דולף בשלושה מקומות מוכרים. כשהכותרת לא ממשיכה את מה שהמודעה הבטיחה, הגולש לא בטוח שהגיע למקום הנכון. כשהטופס מבקש יותר ממה שהאדם מוכן לתת בשלב הזה, למשל לתאר את הפרויקט בפסקה, הוא נוטש באמצע. וכשהדף נטען לאט בטלפון, חלק מהאנשים לא רואים אותו בכלל. מה צריך להיות בדף כזה ולמה, פירטתי במדריך מה זה דף נחיתה.

התחנה השלישית: לאן הליד נכנס

פה מתחיל החלק השקט של המשפך. אדם השאיר שם וטלפון. איפה הפרטים האלה עכשיו? אם התשובה היא "במייל" או "בטבלה שמישהו בודק פעם ביום", המשפך שלך נעצר כאן לכמה שעות, ולפעמים לתמיד.

הקליטה צריכה לעשות שני דברים, מיד. להכניס את הליד למקום אחד מסודר, CRM או אפילו טבלה טובה, עם התאריך ומאיזה קמפיין הוא הגיע. ולהודיע למי שצריך לחזור אליו, באותו רגע, במקום שהוא באמת רואה. אצל הרבה בעלי עסקים, המקום הזה הוא הוואטסאפ. מתי צריך CRM אמיתי ומתי טבלה מספיקה, כתבתי במדריך ל-CRM לעסק קטן.

התחנה הרביעית: המענה, והשעה שעולה הכי הרבה

ב-2011 פורסם ב-Harvard Business Review מחקר שבדק מה קורה לפניות שמשאירים באתרים. החוקרים השאירו פנייה באתרים של 2,241 חברות אמריקאיות, ומדדו תוך כמה זמן חזרו אליהם:

כמעט רבע מהחברות לא חזרו בכלל. ובניתוח נפרד של כ-1.25 מיליון לידים, אותם חוקרים מצאו שחברות שחזרו לליד תוך שעה הגיעו לשיחה עם מקבל ההחלטות והכשירו את הליד בסיכוי של כמעט פי 7 לעומת חברות שחזרו שעה אחר כך, ויותר מפי 60 לעומת חברות שחיכו יממה ויותר. המחקר אמריקאי ומ-2011, אז כדאי לקרוא את היחסים האלה ככיוון ולא כתחזית לעסק שלך. אבל הכיוון חד: כל שעה שעוברת מורידה את הסיכוי לשיחה טובה. מי שמשאיר פרטים בטופס משאיר אותם לפעמים גם אצל מתחרה, והראשון שחוזר הוא זה שמגדיר את השיחה.

פה, בתכלס, אוטומציה פשוטה מחזירה את עצמה הכי מהר. ברגע שהליד נכנס, אפשר לשלוח לו הודעה אוטומטית שאומרת שקיבלת את הפנייה ומתי תחזור אליו. רק צריך לזכור שליד מטופס עוד לא כתב לך בוואטסאפ, ולכן לפי הכללים של וואטסאפ ההודעה הראשונה אליו חייבת להיות מתבנית שאושרה מראש, או לצאת ב-SMS או במייל. איך בונים את זה, ומה מותר ואסור בוואטסאפ, יש במדריך לאוטומציה בוואטסאפ.

התחנה החמישית: המעקב, ומי שעוד לא החליט

רוב הלידים לא קונים בשיחה הראשונה. חלק צריכים לחשוב, חלק מחכים לבן הזוג, וחלק פשוט לא ענו כי היו באמצע ישיבה. בלי תזכורת מסודרת הם נעלמים, כי אף אחד לא התקשר שוב. לכן כדאי שכל ליד שלא נסגר יקבל משימת חזרה עם תאריך, ושמישהו יראה בסוף השבוע מי נשאר פתוח. זה נשמע כמו ניירת, אבל זו התחנה היחידה במשפך שלא עולה שקל על מדיה.

ויש גם את אלה שבכלל לא השאירו פרטים: נכנסו לדף, קראו ויצאו. הם עדיין חלק מהמשפך. אפשר להחזיר אותם עם מודעה אחרת, שמוצגת רק למי שכבר ביקר בדף ומכיר אותך. איך זה עובד כתבתי במדריך לריטרגטינג בפייסבוק.

דוגמה למשפך במספרים

נניח עסק שירות קטן שמשקיע 3,000 ₪ בחודש בפייסבוק. המספרים הבאים לדוגמה בלבד, כדי להראות את החשבון. נניח שהמודעות מביאות 1,000 קליקים לדף, ו-5% מהם משאירים פרטים. זה 50 לידים, כלומר ליד ב-60 ₪, קרוב לחציון של טופס לידים בבנצ'מרק שלמעלה.

עכשיו נניח שני מצבים. במצב הראשון חוזרים לכל ליד תוך שעה, ואחד מכל חמישה נסגר: 10 לקוחות, לקוח ב-300 ₪. במצב השני חוזרים למחרת, ואחד מכל עשרה נסגר: 5 לקוחות, לקוח ב-600 ₪. אותה מודעה, אותו דף, אותו תקציב. רק מתי מרימים את הטלפון. וזה בכוונה פער מתון בהרבה מזה שבמחקר, כדי שהנקודה לא תישען על המספר הכי קיצוני.

ועכשיו תחשוב מה רוב העסקים עושים כשהמספרים לא טובים: מחליפים מודעה, משנים קהל, מעלים תקציב. כלומר מתקנים את התחנה הראשונה, כשהדליפה אולי נמצאת ברביעית.

זה כמו לקנות דלי גדול יותר כשיש חור בתחתית.

מה לעשות השבוע

קודם תמדוד את המשפך שלך, ורק אחר כך תשפר אותו. ארבעה מספרים מספיקים: כמה אנשים לחצו על המודעה, כמה השאירו פרטים, תוך כמה זמן חזרו אליהם בממוצע, וכמה נסגרו. ברגע שיש לך אותם, רואים איפה הירידה הכי חדה. אם זמן המענה הוא הבעיה, תקבע כלל אחד: כל ליד מקבל מענה תוך שעה בשעות העבודה, ומי שנכנס בלילה מקבל הודעה אוטומטית ושיחה בבוקר.

את החיבורים בין התחנות, שהליד נכנס לבד, ההתראה נשלחת לבד והתזכורת קופצת לבד, אפשר לבנות פעם אחת ולשכוח מהם. על זה כתבתי במדריך לאוטומציה לעסקים קטנים.

שאלות נפוצות

מה זה משפך שיווקי?

משפך שיווקי הוא הדרך שאדם עובר מהרגע שהוא נחשף לעסק ועד שהוא קונה. בעסק קטן זה בדרך כלל מודעה, דף או טופס, קליטת הליד, מענה ראשון ומעקב עד הסגירה. בכל שלב נשארים פחות אנשים, ומכאן השם.

מה ההבדל בין משפך שיווקי למשפך מכירה?

המונחים משמשים לרוב באותה משמעות. כשמבדילים ביניהם, משפך שיווקי מתאר את הדרך עד שהאדם משאיר פרטים, ומשפך מכירה את מה שקורה מהשיחה הראשונה ועד התשלום. בעסק קטן זה רצף אחד, וכדאי למדוד אותו מקצה לקצה.

כמה שלבים צריכים להיות במשפך?

אין מספר נכון אחד. בעסק שירות קטן יש לרוב חמש תחנות: מודעה, דף או טופס, קליטה, מענה ראשון ומעקב. מוצר שדורש יותר אמון, כמו קורס או שירות יקר, יכול להוסיף לפני הבקשה להשאיר פרטים תחנה של תוכן חינמי או הדרכה.

איך יודעים איפה המשפך דולף?

מודדים ארבעה מספרים: כמה לחצו על המודעה, כמה השאירו פרטים, תוך כמה זמן חזרו אליהם, וכמה נסגרו. השלב שבו הירידה הכי חדה הוא המקום הראשון לתקן. בהרבה עסקים קטנים זה זמן המענה, ולא המודעה.

צריך תוכנה יקרה כדי לבנות משפך?

לא. משפך בסיסי עובד עם דף נחיתה, טבלת לידים או CRM פשוט, והתראה על כל ליד חדש. העיקר שהחיבורים בין השלבים יקרו לבד ומיד.

אם אתה רוצה שנסתכל ביחד איפה המשפך שלך דולף, 4 שאלות קצרות ונתחיל משם.